双菜单正流行!于是我们进行了一次深入研究……

2017年7月13日08:14:20 发表评论 105

有人追求效率,所以他们把自家菜单变成了一张纸的自划单、灯箱片或者干脆扫码就能点;有人追求服务体验,所以他们在大菜单上追求着尽可能多的嘘寒问暖。而如今,菜单衍生出了一种大小结合的中间形式,这背后代表着一批新需求,他们既想去服务化,同时也希望有更多客单价上涨的可能。

自划单 + 大菜单的样式更常见

林记火锅不久前刚刚换掉了自己的菜单,对它来说,这么做的主要目的在于业务上的转型。相比于通过双菜单的形式让客人感受到吃饭过程的春光无限好,它更在意的是能不能实现“自救”。

跟全国成千上万的潮汕牛肉火锅一样,每天开门迎客,它最担心的,是自己本就不多的位子能不能坐满的问题,毕竟它客单价也就 120 块左右,坐落在国贸这样的好位置,房租对它来说是笔不小的开支。

林记旧版自划单,与 120 元的客单价似乎不太搭

“不变肯定不行,像这样的潮汕牛肉火锅店,上海去年一整年就死掉了 40% 。”王哥(林记火锅创始人)说。

想保全自身,它眼下需要的是吸引更多客人进店,而过去那个如大排档一般,包在塑封膜里的 A4 菜单就显得太过单薄。它除了表面看上去毫无档次可言,跟周围白领人群的审美趣味不匹配之外,还有一个更致命的问题:缺乏引导性。这会直接影响菜品点击率的高低以及服务效率是快还是慢。 很现实的问题是,那些南方客人熟悉的菜品和锅底,在北方客人心里往往没什么概念,无图无真相,他们非得要追着服务员问个不停才行。

加新品,去“潮汕”

削弱“牛”的特色,把海鲜提炼为仅次于牛肉的位置并作为主打,是林记菜单改变的第一步。可以看到它在菜单里加入了 6 种海鲜,并且还给脆皖鱼拍了好看的照片,放在了打开菜单后直观能看到的地方,左边“吃牛品香、食鱼之味”这句话,更是在刻意强调自己的重新定位。

自划单与服务效率的相互作用

更多软性的菜品被植入,像魔芋丝、鱼豆腐、蔬菜沙拉等年轻人喜欢,尤其是女孩爱吃的菜品比重更大。

新推出的套餐(自划单右上灰色部位)除了想抢占写字楼附近的午间生意,也对海鲜进行了二次推销。即便客人们压根没有点鱼的想法,也很有可能因为图个方便而落入圈套。

为了配合食物的变化,锅底也从过去单一的标配版清汤锅,变成了现在口味更丰富的咖喱、豆乳、菌汤、麻辣和鸳鸯锅。总之整张自划单上,你除了在炸腐皮这道菜的名字上能发现“潮汕”的蛛丝马迹之外,其他地方几乎是音信全无,菜品诱导的意味也很明显。

优化自划单,去服务

严格意义上,之前那版自划单只能算是个摆设,它虽然有设计让你打对勾的地方,但对于菜品的了解、选择以及录入都还必须依赖于服务员才能完成。而新版的自划单,你可以通过图片、结构上的引导和菜品描述来自己完成前面两个步骤,服务员只需要最后简单的菜品录入就可以,这是对服务效率的提升。

使用双菜单,最重要的当然是要能实现某种功能。对于林记来说,它更加侧重的,是提高菜品点击量以及整体销售额,这也是目前的大环境所致。 所以你可以看到,整本大菜单中很多的跨 P 图、组合图外加对红色饱和度的削弱,也都是在点击欲望上着重下功夫。

林记正在通过菜单摆脱潮汕牛肉火锅的局限

“本来是想让客人点餐时觉得更方便,但我发现,一个人看一个人划的点餐方式,反而出现了意外的效果。”王哥说,大小菜单的结合竟无意增加了餐厅的社交功能。🍲

更大的野心

另外一家串串香火锅店的情况则完全不同,对李嘉嘉而言,把过去像极了沙县小吃的自划单换成双菜单,本质上考虑的是提高服务效率和品牌形象。

平民小吃如何突破边界?

当然有两个前提我们不能略过,一个是本身的经营状况,李嘉嘉开在五环内的三家店,每家都可以用“非理性超饱和状态”的样子来形容,顶着四十度的高温还家家排大队不说,光着膀子在里面撸串的男生也不在少数。第二是点餐习惯的区别,林记之所以会出现营业额和菜单形式直接挂钩的情况,是因为每道菜都必须经菜单之手,而李嘉嘉则完全相反,很多人点菜的第一直觉是直奔冰箱,更偏向于半自助形式。

服务员没空理你,那就让菜单说话(优化自划单)

这就导致了双菜单更多的意义要放到点菜背后,是能不能用更好的形象把四川的街头小吃拉高一个层次,是能不能让更多的年轻人有共鸣,是能不能吸引到更多的加盟商,这才是它的真正目的。

平民小吃的转型(大菜单的介入)

把双菜单搬上餐桌,这种“中和”的玩法效果似乎还不错,林记家的鱼从过去每天卖个 6 、7 盘不到,如今已经翻了 3 倍。李嘉嘉呢,它的新店也正在紧锣密鼓的筹备中,并且风格做出了革命性突破。但说到头来,双菜单的使用还是为了图个方便,如果你根本没有能力让两者保持配合,那也就是走向了另外一条不归路。

最后,再来看几份双菜单形式:

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