破解“花无百日红”困局 网红餐饮需靠口碑

2017年7月11日14:14:21 发表评论 105

常言道,民以食为天。2016年是人们口中的“网红元年”,网红经济盛行。餐饮界也自然不会放过这个赚钱的好机会,纷纷加入其中。喜茶、鲍师傅等网红店不断出现,网红餐饮现象越发明显,以一种全新的姿态在餐饮界刮起一阵“热旋风”。

事实上,类似于网红餐饮的模式前几年就已经出现,只是当时没有网红这个词,因此近年来才愈加明显。从2013年烤鱼火暴势头下的探鱼、炉鱼,到2015年乘小龙虾之势而起的松哥油焖大虾、堕落虾,再到2017年随茶饮之风兴起的喜茶、奈雪的茶、一点点等,网红餐饮的“热旋风”一波又一波地刮过餐饮界。

这些网红餐饮究竟有多火,这是一个没吃过的人会质疑,吃过的人会无奈的问题。网红餐饮的特征一般具体表现在排队、限量、手艺上,如果到了出现黄牛、代购的地步,那真的可谓名副其实的网红餐饮店了。

据媒体报道,上海的首家鲍师傅需要排队7个小时才能买到,此前也有数据表明需要3个小时。至于这些网红餐饮店的东西好不好吃,评价大多都还不错。但是也有人提出质疑:排队三四个小时,不渴的人也渴了,不饿的人也饿了,所以排队的食客没有说服力。

可无论怎样,这些网红店终究是火了。只是有的当下风头正旺,有的已经经营惨淡,还有的甚至开始陆续关门大吉。

营销手段多样 经济效益可观

说起网红餐饮,“人广双雄”当属今年最火的两大餐饮品牌,人广分别对应的是北京的鲍师傅和广州的喜茶。

这不,去年刚来北京上班的小杜已经买了好几次鲍师傅糕点给山东的好朋友寄去了,她告诉记者,实在太火了,没办法,好闺蜜中只有我在北京,也只有我能满足她们几个吃货的小心愿了。

对于喜茶的走红,联商网新零售顾问团高级咨询师鲍跃忠在接受记者采访时分析,喜茶围绕20—30年龄段,白领群体,白富美、高富帅的目标消费群,打造了一种简约、清新、品质化生活方式。不论是店的设计,还是产品的打造都把握得比较准确。

在网红餐饮不断更新的今天,自然就有几家欢喜几家愁,网红餐饮也像很多网红一样,大多都是昙花一现。

卖煎饼果子起家的黄太吉可以说在很多方面启蒙了整个餐饮业,是可敬的“吃螃蟹的勇者”。但后来却因为种种原因关闭了半数工厂店。面对严峻的市场环境,业内人士预言,黄太吉今年会更加“难过”。

另外,前几年因为“画面太美不敢看”而大火的“便所主题餐厅”,在它刚推出之时,朋友圈、微博、微信随处可见让人大跌眼镜的照片。这个以厕所文化为主题的餐厅,让顾客坐在马桶上,吃着用马桶形状的容器盛着的冰淇淋。很多顾客纷纷表示,那样的体验不想再来第二次了,一次就够了。

无论是昙花一现还是常青树,网红餐饮的爆红一定不是空穴来风。

首先,有业内人士表示,网红餐饮的产生通常不是自发的,而是网络媒介环境下,网络红人、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

互联网分析师于斌在接受记者采访时也指出,网红店现在有两种生态,一种是以产品为主,突然从线下火到线上,得到较大的口碑传播;一种是以人为主,从线上火到线下,把线上流量转化过来。

其次,“网红餐厅从店面选址、风格设计、服务细节都别出心裁。一杯简单的奶茶可选口味轻重,售卖时在茶杯上会标明适合饮用的温度及方式,甚至对门店服务员的形象也作要求。”中研普华研究员揭小兰表示。

同时,揭小兰在接受记者采访时还认为,网红餐饮抓住了年轻购买力追求时尚热点的消费特征,年轻一代潜意识里希望通过经历排队或者吃到相同的美食从而追寻集体认同感,达到某种共识。此外,情怀渲染、明星效应等亮点促使消费者在社交网络上自发性地分享推荐。相对于传统餐厅来说,他们的营销手法更为多变。“通过食客进行口碑传播,还可以和其他品牌进行跨界合作,联手制造话题。”

业内人士指出,网红餐饮重要的特点是,包装漂亮、造型独具特色,让人愿意购买并为之发朋友圈和微博。

“以喜茶为代表的网红餐饮是在用心打造产品,可以感受到的是对消费的一种尊重。这种尊重是出自对产品的尊重,对消费产品的尊重。”鲍跃忠告诉记者。

有些人想尽办法地出名,而很多餐饮店也是费尽心思地成为网红店。究其原因,无非都是为了带来巨大的经济效益。

变身网红店以后,“网红店前期能够通过产品或人迅速积累人气,短期内得到可观的经济效益。”于斌说。

以“喜茶”为例,2012年5月第一家店在广东省江门市九中街开张,目前在广州、深圳、佛山等地区有约50家分店。揭小兰表示,仅广深两地门店,平均单店单月营业额在100万元以上,其中深圳排队最火暴的海岸城店,面积90平方米左右,月营业额超过150万元。

噱头营销过多 轻视产品本质

WeMedia自媒体联盟创始人朱晓鸣在接受记者采访时指出,网红餐饮店能够降低获客成本,能够通过加盟和资本快速复制发展。但是,他也坦言,开一家店和开10家店是不一样的,开本地店和开外地店也是不一样的,加盟和直营的区别也很大,而且这个不是找餐饮行业的专业人才就能解决的,传统餐饮没有一家是靠营销活下来的,网红餐饮不能因为短期的经济收益就昏了头。

于斌也坦言,网红店能维持多久还有待考验。

网红餐厅其实和网红本身十分相似,俗称“见光死”,因其本身存在很多问题。

于斌指出,由于这类餐饮快消品不具备标准化现象,用户的需求不一,所以会导致口碑不一,在这种前提条件下,炒作就成为网红店保持热度的一个可选方式。

为了制造人气,网红餐饮的排队现象早已不是行业内的秘密,屡屡见诸报端。“其目的就是为了让很多人抱着从众和好奇心来排队购买,像滚雪球一样越滚越大。然后通过媒体传播,进行二次势能增长,最后,那些排了几个小时队买到的人,出于炫耀的心理还会自发地发朋友圈,便达成了第三次传播的效果。”业内人士表示。

在上海,排队买喜茶的人几乎成了一道风景。一点点也同样如此,即使在上海已经拥有超过400家连锁店铺,依然可以做到排队,这也是一个非常可怕的数据,足以证明其热度与知名度。

似乎只有通过排队的长短才能看出一个网红餐饮店是否具备强大的实力。但我们可曾想过,这长队伍中的真真假假、虚虚实实?

朱晓鸣认为,餐饮作为一个非常成熟的行业,有着一些必须具备的能力和素质。起盘可以依靠营销或者爆款产品以寻求快速发展。但是长期来看,核心竞争力还是靠用户体验,包括味道、环境、服务、性价比等综合评价。如果这些不做好,只能是昙花一现。甚至,营销做得越好反而死得越快。

未来用户至上 打造口碑

“一年红火,两年稳中有降,三年就撑不下去。”几乎大部分的网红美食都逃不开这样的宿命。他们总能迅速杀进餐饮界,席卷一票粉丝后又渐渐失去人气,逐渐被人们所淡忘。很多网红餐饮都在经历相似的道路,面临相似的困局。

的确,网红餐饮的红火来得快,去得也快。其实消费者的目的很简单,就是想在一个舒适的环境下用美味的食物来填饱肚子而已。网红餐厅再红,骨子里仍是传统餐饮,好看、好玩、好听是餐厅带给消费者的附加价值,无法独挑大梁。炒得火热的噱头确实能吸引顾客第一次消费,但不能指望用一些毫不相干的外在因素来吸引顾客第二次、第三次的光顾。

未来网红餐饮想要破局走出“花无百日红”困局,应该如何发展?

“网红餐饮店未来大部分会成连锁加盟形式发展,这样拓展速度更快,但是缺点就是不能保证统一的产品和服务,优点是能迅速变现。”于斌坦言。

揭小兰认为,一些企业通过噱头营销博得眼球,收取加盟费,这种模式容易出问题。食材的统一配送、厨师统一管理、店面的检查督导各个环节都很重要,难点在于管理。有的企业加盟很快,但对于加盟店的管控深度和力度都不够。

朱晓鸣对此表示,未来,网红餐饮店应该有节制地发展。保护好品牌,不盲目扩张,不滥用品牌。其次,要做到有内涵的发展。利用互联网方式引入资本和人才,完善供应链和产品,建立管理模式。第三,要有互动的发展。通过社交平台拥抱顾客,打造社群,建立口碑。最后,要有规划的发展。围绕产品和用户去设计延伸服务,丰富品牌。

而在揭小兰看来,未来的网红餐饮只能靠市场大浪淘沙促使部分餐饮企业自我觉醒,从做表面功夫转向构建品牌核心价值。

如何从烟花式的“偶像派”走向常青树式“实力派”,才是网红餐厅打破宿命的症结所在。

“消费在变化了,需求在升级了,消费者也不仅仅是在关注产品基本功能了,如果你的产品还是基于以往的满足基本需求的理念,必将被消费需求变化所淘汰。”鲍跃忠说道

看来,网红餐厅要避免“见光死”,最重要的还是要在改善用户体验上下功夫。只有靠硬产品、真口碑做起来的网红餐饮,才能红得久、衰得慢。

厨师书籍点击查看
鹏厨
牛肉面配方
周黑鸭,久久鸭,杭州酱鸭技术配方
中国大厨经典湘菜100款 中国大厨出版烹饪美食菜谱书
中国大厨单本购买

发表评论

:?: :razz: :sad: :evil: :!: :smile: :oops: :grin: :eek: :shock: :???: :cool: :lol: :mad: :twisted: :roll: :wink: :idea: :arrow: :neutral: :cry: :mrgreen: