呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

2017年7月10日09:14:21 发表评论 135

呷哺呷哺不想做过去的自己了,可以看到的是,过去 18 年都亲切无比的它现在有点儿阳春白雪的意思。

尤其上海日月光购物中心这家店翻新过后,青砖墙、梅花、屏风通通上阵,还有嘴里一直吐水的浮雕石狮和红彤彤的景观炭火,让你找不着呷哺呷哺之前的半点影子。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

呷哺呷哺上海日月光旗舰店变化前后

从大环境来看,便利店正在跟快餐店狂抢生意。早在两年前,上海平均每天就会有 3 家新便利店开业,而 7-11 、罗森、全家等店里卖的最好的,压根不是什么饮料和方便食品,而是饭,是那些让你可以满足一餐的热乎乎的包子、烤串、关东煮和饭团。更何况随着无人便利店的越来越多和覆盖面的越来越广,无论速度还是便利程度,它都将会更占优势。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

和便利店比拼速度,这并不明智

呷哺呷哺本身的火锅属性,也决定了它没办法在“速度”上跟对手硬碰硬,既然对方的优势是便利、是快、是速度,那么现阶段,在服务体验上创造更多(与顾客)的情感连接点显然对呷哺呷哺来说更合适。

正如麦当劳的麦咖啡、 CYT 汉堡、全日早餐、数字化点餐以及前不久推出的送餐到桌服务,肯德基每个月至少要开出 5、6 款捕捉潮流的主题店,星巴克卖三明治、卖焙果、卖完沙拉又卖意面的做法一样......某种程度上说,它们都是在尽量窄的赛道上发动进攻并创造认知,突破防线后才开始横向扩张。这也算是企业发展到下个阶段该有的做法。

用贺光启(呷哺呷哺董事长)的话说:“企业必须要找到刚性需求以外的东西。” 只保留原来的优势是远远不够的,有一天顾客会因为你的价格低而来,有一天他也会因为你价格低而走掉。

呷哺呷哺的“改头换面”从去年 6 月份开始,以后,你看到的它会有这样一些变化,它介于快餐和正餐之间,一种轻正餐的玩法。

Logo ,变

一改往日圆润可爱,白色和橘色相间还另加描边的活泼感,升级后的它看起来更大方、更有质感,经历成人礼后的样子非常明显。

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呷哺呷哺新旧 Logo 对比

为什么换 Logo ,背后有什么动因和理由?

菜单,变

过去那种一张纸递给你让你自己划的样式,变成了需要拿起来翻看的大菜单,有品牌文化介绍、有图、有主推、有设计感。它封面的图片不是巴掌大的不锈钢小锅,而是刻着花纹的鸳鸯大锅。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

不再是一张纸的菜单

对吧?定位的改变已经无形中表达很明显了,想点什么也不用再自己打对勾,把服务员叫来就可以了,服务的部分有在逐步增加。

菜品呢,则是在保留经典的同时将其优化、增加更多新品,并且不断做出地域口味上的个性化。

比如之前的麻辣锅底、锡盟草原羊羔肉、蔬菜拼盘和秘制呷哺呷哺调料、台湾沙茶酱都在菜单上依然能找的着,但它增加了更多的高端部位肉(澳洲牛肉粒、牛舌、松板肉)、海鲜(南美大虾、巴沙鱼)以及更多可供顾客选择的品类。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

小料增加到了 18 种,你随便加

贺光启还特意强调了他们的“全球采购”计划,以后你除了能在呷哺呷哺吃到中国土地上的食物,世界上更多的好食材,多花点钱也都不在话下。

这次日月光新店的菜单上,我们还发现了很多像黄喉、手切鲜牛肉、鸭肠等北京门店见不到的菜品,也都是呷哺呷哺在口味个性化、本地化上做出的改变。价格的话如你所料,当然是上涨,过去差不多也就 30-40 元/人的客单价涨到了 70 元/人以上,番茄锅从过去的 6 块钱变成了 22 ,麻辣锅从过去的 5 块钱变成了 20 ,浮动从几块钱到翻一番的都有。

当然,如果你依旧只点个小锅再来份各种双拼,倒也不会太夸张,性价比仍将会是呷哺呷哺的优势,至少他们是这么说的。

餐具,变

不起眼的餐具变化也可能会直接拉动某种消费需求的增加。拿呷哺呷哺来说,在过去一人一锅的“分餐制”基础上增加大锅选择,意味的其实是社交和聚会功能的满足。

一人一口小锅,煮东西虽然方便,也让独自想吃火锅的人感觉不尴尬,但这实际上也等于主动放弃了绝大部分有聚会需求的人群,未来聚会需求在餐饮市场中的只增不减、火锅自带的天然社交属性,合餐制的流行,这些都足以说明,增加大锅选择会对呷哺呷哺更有好处。

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小锅变大锅,满足更多聚会需求

“我们将会从过去的‘独乐乐’变为‘众乐乐’。”呷哺呷哺市场部副总裁 Vicky 说。

外表看起来比较单薄的不锈钢锅,也替换成了质感更强的铸铁锅,但它或许还有优化的空间。因为把手太烫,也没有任何隔热措施的材质无论对服务员的感受、服务效率、还是对顾客体验都会造成一定影响,如果你发现上错了锅底需要临时更换的话......开业当天的我就遇到了这种状况。

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不隔热的把手还是会影响一些用户体验

餐盘材质和摆盘的变化同样是升级的亮点,去北京呷哺呷哺吃饭,你看到的或许还只是比白色密胺盘密度更高的黑色盘,但在上海,它又更进了一步。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

塑料盘 PK 石器餐盘

材质在黑色密胺盘的基础上增加了木盒与石器,摆盘也增加了更多冰块、竹叶以及造型上的讲究,但从个人角度来说,我认为餐具还是有些过于正式,有的也会偏大,桌子很容易被塞满,可能也是为了刻意营造性价比吧,它也在拿捏分寸。

装修、座位,变

当然,除了这些还有很多,比如灯光的变化,比如小料台的变化等等,但仅此这些并不足以说明呷哺呷哺的野心,它的重头戏,其实在于座位和装修的变化上。

你应该还记得呷哺呷哺去年刚推出的兄弟品牌湊湊,那个家伙不光火锅挺受欢迎,茶饮也卖的不错。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

跟湊湊火锅一起火起来的还有这个家伙——茶饮

湊湊总裁张振纬曾公开表示过对于这种复合业态的看法:“火锅+茶饮的组合不仅增加了品牌效应,更是弥补了火锅的时间差,它的营业额可以直接 cover 掉房租”。要知道,这里可是寸土寸金的三里屯通盈中心,店铺面积也是 440 平米以上那种。

而现在,呷哺呷哺也要走一模一样的路了,吧台高度的降低以及分分钟可拼凑的功能,与大自然结合的中式禅风装修,都是为了能够实现“餐厅-茶铺”的场景切换。

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吧台换了,它变成了一分钟可以喝茶的样子

“没人愿意去火锅店里面喝下午茶,但如果是茶饮店里面吃火锅,大家感觉就会不一样,这里面会有一种增值。所以我们的装修是敞开式的,它的格调和摆设会让你第一感觉是家茶饮店而不是火锅,这就是高场景往低场景的切换,但如果相反恰恰是比较难的,这也是很多餐厅做下午茶并不成功的原因”。 呷哺呷哺财务部副总裁赵怡这样描述湊湊和呷哺呷哺的新店。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

如果说女大会十八变,我觉得这是十九

你也可以理解为,带包子和茶叶蛋去星巴克吃,和买杯星巴克带去包子铺喝的难易程度。

现在,全国已经有 30 多家呷哺呷哺门口增设了茶铺。就销量来看,它目前还是集中在外卖、外带以及正常的用餐时段,至于能不能在非餐时段把客人拉进店里,它或许还需要付出更多。

呷哺的竞争对手还是麦当劳、肯德基、必胜客这些快餐简餐吗?显然更多了,它有意在跟正餐较量。或者说,把自己搞成这个样子,呷哺呷哺最直接的竞争对手其实是湊湊,至少在外人看来,他们的感觉真的太像了,而呷哺呷哺最有诱惑力的,是客单只有湊湊的 1/2。

呷哺的自我进攻与自我救赎……你看懂了吗?

你会多花一倍的钱,去下面这个地方吗?(上:呷哺 下:湊湊)

到底是有意自己抢自己生意,还是巧合呢?恐怕真的是说来话长了。

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