麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

2017年7月10日07:14:20 发表评论 107

我们对麦当劳更多的认识是“快”,当你突然饿了、赶路或者在外出差时,你知道它永远不会耽误你时间,因为:选择总有很多。

嫌(餐厅)远,你可以换就近的;嫌人工点餐排队长,你可以换电子的;嫌电子点餐要等,你可以换手机提前下单到店立马开吃;嫌出门麻烦,你可以换外卖让他给你送;嫌 A 外卖 App 你没装,你可以换 B 换 C ;反正它的对策就是,我哪里都在。

事实上,“快”这个特质刨除高度标准化的产品形态之外,很多东西也并非(麦当劳)天生。我们看到的是,相当长的时间里,它都在点餐这件事上走火入魔。

走火入魔之“支付”

2012 年 8 月,麦当劳和 PayPal (支付工具)合作测试移动支付服务,地点选在法国,这是麦当劳店铺数量第二大的国家。麦当劳算了笔账,如果能让每个到店的客人节约几分钟甚至更长的排队时间,那这 30 家同时铺开的店将会为自己带来更大的销售额,如果按照年底总共 1100 家门店的改造计划来算,那收益更加可以用巨大而长远来形容。

同时期,星巴克跟另外一家支付平台 Square 也更早先一步建立了合作关系。“抢占移动市场份额的步伐越快,意味着服务效率更高,这将会跟业绩直接划等号。” 有关这个道理,巨头们想的很清楚,但那时候跟支付平台的合作目的还是单纯,它更像一种个性化与服务效率之间的平衡。

麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

星巴克早在 09 年就推出了自己的移动支付功能

现实很残酷。一方面,业绩下滑严重的麦当劳必须想尽办法丰富自己的菜单,比如加入各种各样的拿铁、沙拉、冰沙等,好让消费者停留在菜单上的时间更长,并且拉动更多的客人进店。

另一方面,它又不得不引进更多的创新式服务,好让提升顾客消费体验的同时不让效率变低。比如 2013 年与 Isis 的合作, 2014 年与 Seamless 旗下移动支付平台 Seqr 的合作,都是力求在复杂菜品和服务速度之间寻找平衡点的表现。

但你可以发现, 2015 年之后麦当劳的野心正在慢慢变大。它不仅希望能够在服务效率上有所改变,更希望借助支付平台背后的大数据实现更多。

直到这年 7 月 1 号,也就是全中国大街小巷商店都支持手机扫码付款的时候,麦当劳支持内地刷卡的门店才只有 44% ,而那些规模与自己相差悬殊的独立饭馆正开始变得更受欢迎。

麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

小摊贩都可以扫一扫付款时,麦当劳显得有点滞后

早在两年前,它们的销售额就比连锁快餐要多出 6 倍,并且人家的姿态更低,无论是点餐还是支付环节都会让客人觉得更有趣、舒服。而肯德基也比自己更早先一步完成了支付环节的数字化。

最关键的是,它业绩已经连续低迷了两年。

“船大难掉头。要不就不做,要做就要做上千家。”麦当劳公共事务部总监许颖婷说。

此我们看到,为了扭转倾斜的天平,从 2015 年 9 月份开始,麦当劳便积极开始跟“大户人家”展开合作并且一发不可收拾。它先是在一个月内先后跟支付宝和微信支付达成合作,随后 2016 年 6 月份接入了 QQ 钱包, 9 月份又接入了中国工商银行。

麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

麦当劳 × 微信支付

在麦当劳眼里,它们除了能更快捷完成支付动作之外,更重要的价值还在于背后强大的数据分析能力。

以支付宝为例,如果全国 2100 多家麦当劳门店同时可以用它来付款,将意味着借助支付宝的数据罗盘可以帮助自己获取范围更广、更精准的用户信息(年龄、性别、口味偏好、消费习惯),这不仅能更有针对性的为客人提供个性化服务,同时也能为会员管理和门店选址做出更准确的判断。再比如微信,它最耀眼的,是 6 亿活跃用户背后强大的社交功能。

总之在麦当劳眼里,这大大小小可都是金矿啊。

走火入魔之“点餐模式”

点餐模式上,麦当劳也在尝试更多花样,从 2016 年王府井改造后的这家店你可以看到。它把之前延续多年的单点式柜台改成了双点式,点餐和取餐被划分为两个区域,这边点完后你可以拿着号码去那边取,完全不耽误它“接客”的数量和时间。

麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

双柜台式点餐可以说是近几年麦当劳门店最大的变革

另外,专门设立的取餐区也是为其它渠道下单的客人即来即取做好了铺垫,比如从自助点餐机点完后过来的客人、店外手机下单的客人以及着急出去送餐的小哥。

麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

麦当劳自助点餐机

跟国外的 Wendy’s 和 Panera 一样,自助点餐设备也成了麦当劳的重点栽培对象,它正陆续被搬进店内。

如果说半年前去麦当劳更多人还是习惯并且依赖于排队点单,那么现在我看到的是:愿意站在机器面前自主下单的人多了不少。并且新升级的机器,其点餐页面还可以缩小到屏幕下方,方便小孩操作。——不用排队,这看上去对谁都好。

个别餐厅还可以扫桌边二维码点餐,不过因为担心客流多而导致等待时间过长的情况发生,支持桌边点餐的餐厅非常少,甚至就算有,也只支持客单价较高的自创汉堡和加餐服务。

麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

麦当劳升级的未来 2.0 版本门店里增加了桌边加餐服务

除了点餐模提供尽可能多的选择外,麦当劳还把过去静态的灯箱餐牌换成了电子餐牌,这不仅可以灵活更新,展示的内容也更丰富,它很在意自家一切事物的功能性。

走火入魔之“平台合作”

如果说这些都是麦当劳对店内点餐方式的升级和改造,那么它在店外的身影同样积极。

2015 年 7 月,麦当劳入驻了第三方外卖平台饿了么,并选择以青岛作为试点城市。但很快,它随后又入驻了美团、百度外卖和口碑外卖。尽管早在 2007 年它就推出了麦乐送服务支持客人在线订餐,但推行 8 年只铺设了 30 座城市和 660 家餐厅的速度还是太慢,这不仅会影响自己的业绩增长,还会导致用户的流失。

尤其当“方便”的概念重新被平台定义时,与其跟他们成为死敌,倒不如跟他们保持亲密的合作伙伴关系。它本来要的就是曝光度,就是消费者随时随地能看到自己。

但说到底,麦当劳还是有在保留并且不断强化着自己的安全防线,依托平台的确可以增加更多市场份额,但同时也会失去品牌的印记。沦落为一个供应商,什么都要看别人的脸色,这可从来都不是麦当劳想要的。

所以直到现在,我们能看到的是,它依然坚持着让自家配送员给你送汉堡,所以在写这篇文章的前一周,它酝酿很久的新版 APP 再一次上线,它必须要让自己获得新用户的同时保持对市场的敏感。

麦当劳的点餐体验,为什么总比你牛?

有多少人愿意为了吃个汉堡下 APP 呢?

2015 年 10 月份推出全日早餐后,麦当劳在全球的同店销售额增长了 2.7%,2016 年第二季度增长 3.1% ,第三季度增长 3.3% ,第四季度增长 2.7% ,2017 年第一季度增长 4%......在这份漂亮的成绩背后,你能说除了菜单调整之外,点餐方式上的死磕不是重要推手吗?

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