沙县小吃,中国的麦当劳

2017年7月4日07:15:56 发表评论 108

全中国有那么多地方小吃,凭什么就沙县小吃能在全国流行呢?

在中国,冠以地名的小吃不下百种。几乎各地都有引以为豪的饮食特色,但大多只是当地人的情怀加成,出了本市本省就无人问津了。而兰州拉面和沙县小吃是例外。不过在兰州当地,压根不存在”拉面“,只有”牛肉面“。全国各地的兰州拉面经营者,也鲜有兰州人。

但真正的沙县小吃,确实多数是沙县人在开。在某地图上搜索沙县小吃,会出现密密麻麻的标记,蔚为壮观。据统计,全国有五万多家打着沙县小吃名号的食肆。

沙县小吃,中国的麦当劳

沙县人的救命稻草

沙县人,是怎么让一种地方小吃占领全中国的呢? 这一切,要从上世纪九十年代说起。

八十年代的尾巴到来之前,沙县人未曾想过会有与全国人民分享美食的一天。

彼时,沙县正轰轰烈烈地开展旧城改造运动。老居被拆,新居待建。但建房所需的钱不是小数,普通家庭难以承担。一筹莫展之际,建国后于历次政治运动中消失多年的标会再度复兴。

标会,是古时闽语地区一种常见的民间集资方式,在今天的台湾还能见到踪影。参与者不仅可以享受低息乃至无息贷款,还能在标会结束后,获得丰厚收益。标会,堪称传统融资、市井基金。

台湾人制作的参加标会众生相 / Net

成立之初,标会卓有成效。不少沙县人在标会的资助下,修起了宽敞明亮的新家。眼见有利可图,不需举债建房的人纷纷举债入会,赚取利息。巨大的现金流无异一针激素,刺激标会野蛮生长。很快,标会在沙县遍地开花,特别是城关和夏茂这两个地方,几乎所有成年人都是标会成员。据统计,约60%的沙县人参加标会,个别地方达到了80%以上。

人们在标会热潮中迷失,向着更大规模的集资狂飙突进。但是萝卜快了不洗泥,会头既不核查会员身份,也不过问筹款目的。入会门槛越来越低。赌徒们见有机可乘,便混入标会,众筹赌金。这为标会的崩盘埋下隐患。

1992年,夏茂的八大会头卷款潜逃。一夜之间,无数准备暴富的人和他们的幻想都破了产,时刻都有债主上门,惶惶不可终日。为了躲债,很多人选择远走他乡。

留在故土的人,日子也不好过,不少人见柑橘、梨子销路畅通,遂开辟荒山,承包果园。然而,种植作物高度同质,注定恶性竞争不可避免。收益每况愈下。万般无奈,走出沙县,寻求生机和出路。

卖沙县小吃简直是为跑路老哥量身定制的行当。

早年间,沙县还叫沙阳,其小吃美名早已传遍四邻八乡。沙县的男女老少,都会做几样特色吃食。制作小吃的手艺代代承袭,不管是投机失败的标会成员,还是等不来丰收的果农,都有这一技傍身。初到外地,举目无亲、一贫如洗的他们最先想到的谋生方法,就是开沙县小吃店。

简陋的沙县小吃店面 / 视觉中国

选择沙县小吃创业的理由很简单,启动资金低,所需器具不多。如今旗下拥有两百多家沙县小吃的邓世奇,在回忆初创之艰难时说,“有了木槌(做扁肉)、鸳鸯锅(做面),撑个棚子,就能开店了”。

邓世奇的第一家店——不如说是摊点——位于厦门街头,没有高高悬起的招牌,仅有一块斑驳的小黑板,上书歪歪扭扭的四个大字:“沙县小吃”。

沙县小吃能在短短几年内开疆拓土,不仅要靠个人的艰苦奋斗,还有赖历史的进程。彼时餐饮市场的空白,恰是沙县小吃的利好。

1994年,全国有近12亿人,餐饮企业却只有47578家。粗略算来,每家饭馆要为25000多人提供餐饮服务。在沙县人躲债跑路的年代,想见街上没有多少馆子。餐饮业是一个极具开发前景的产业。

而此时,中国人的政治热情早已冷却,转而投入经商发财的历史洪流中去。一时间,辞职下海成为风尚。

迁徙者成为沙县小吃的主力消费人群。下南方掘金的人一心扑在工作之上,根本没有闲暇享受美食。而沙县小吃从来都没有定位为高端餐饮,而是将自己视作服务百姓的快餐提供者。二者一拍即合,相互供养。

九十年代地区迁移偏好度 / 作者自制-数据来自国家统计局

1987年时,中国仅有1810万流动人口。但到了1995年,已经有7073万人穿梭在天南地北。紧邻香港的广州和深圳,新晋为冒险家的乐园。整个九十年代,广东一省独占三分之一强的迁徙者。此后,广州的流动人口也远多于其他省份。

广东人对沙县偏爱有加 / 某搜索引擎指数

沙县小吃自然将广东作为主要市场。直到今天, 不论是沙县小吃的店铺数量还是被喜爱程度,广东都在全国位列前茅。

广东的沙县小吃店铺数位居全国 / 作者自制-数据来自面包财经

伴随着九十年代的下海潮,沙县人前往全国各地,在空白的餐饮市场中攻城略地,喂饱已经饥饿了数十年的中国人。沙县小吃的霸业,由此缓缓拉开序幕。

真正的深夜食堂

价廉味美是沙县小吃能开遍全国的根本原因。店面朴素,菜单简陋,往往是床单大小的红色塑料,贴在墙上,毫无设计感。单品价低,十元以上都是“高贵”的商务套餐。

一份典型的沙县小吃菜单

对多数并不富裕的国人来说,这个价位吸引力十足。没有收入的学生、外出打工的体力劳动者,乃至写字楼里工作的中产阶级,都是沙县小吃的常客。沙县小吃完美契合他们的需求。即便收入微薄,也总能在沙县小吃填饱肚子。

沙县小吃在全国各地,承袭了本地经营到深夜的习惯,到了北方,门前的灯十一二点依旧亮着。对劳作良久、刚刚下工的人们来说,沙县小吃才是穷人的深夜食堂。

官方的宣传中,沙县小吃种类很多,不过普通的沙县小吃店不会经营那么多复杂的菜式,但也至少有十数种,具有出色的性价比。

制作扁肉 / 沙县小吃网

沙县小吃的主顾以收入较低的人群为主。对他们来说,用餐体验中最重要的是食物的种类、色味、价格、原料,以及新鲜程度。顾客所关心的这几项评分颇高,与期待值相差无几。

沙县小吃的IPA分析数据 / 知网

而菜单制作、饭点风格、用餐环境等指标从来不是沙县小吃追求的目标,对于目标食客来说,这些并不重要。一顿不超过20的快餐,环境和氛围从来不是重点。抓住拥有庞大基数的底层用户才是沙县小吃的主要宗旨。

部分IPA要素象限分布一览表 / 作者自制-数据来自知网

沙县小吃,不一定是沙县的小吃

湘味辣,川味麻,广东清淡,山西酸杂,十里尚不同音,更何况九百六十万平方公里上的口味。沙县小吃之所以能打遍全国无敌手,更重要的是,它总能做好地域平衡。

但你同时也会发现,外地的沙县小吃和沙县本地的有所不同。外地的沙县小吃虽然菜品变化不多,但总能调和好本地口味。鲁菜偏咸,青岛的沙县小吃便多放盐;滇菜嗜辣,昆明的沙县小吃里常加红辣酱;粤菜求鲜,广州的沙县小吃里很难找到大酱蘸料。

有些沙县小吃把兼容并包做到了极致,除了扁肉、蒸饺等地道沙县小吃外,还卖炒菜、炒饭等食物。因而,沙县小吃在进入新市场时,总能在最短时间克服水土不服。

如果你是沙县小吃的老主顾,坚持吃上数年,某天你会惊奇地发现店里突然换了个老板。这并不奇怪,数据显示,沙县小吃的经营周期大多只有2-3年。时间一到,老板就会萌生出盘出店铺的想法。

其深层原因在于,绝大多数沙县小吃在发展一年半以后,利润率达到峰值,边际效益开始递减,继续投入精力和金钱回报减少。不如在账面光鲜之时找人接盘,还能赚不少转让费。

老板们休养生息后,整装待发,再去新的地方开新店,永远都能赚最快最多的钱。开张新的店铺比坚守百年老店更加有钱途。

不过,沙县小吃势力看起来如此庞大,有一部分功劳要归功于山寨者身上。沙县小吃启动成本低,容易上手,而且品牌认知度足够高,便于山寨。真正的沙县小吃其实并没有那么多。据新华社报道,全国共有沙县小吃五万余家,但得到沙县小吃同业公会认证的仅有两万多个。

沙县小吃有真有假,普通食客难以分辨 / 视觉中国

在中国,一旦什么东西有利可图,政府总不免要插上一脚——以帮扶的名义。

1997年,沙县政府成立了沙县小吃同业公会。此后,当地政府成立专项小组,服务小吃输出,并向国家注册品牌商标。公安局挂牌成立沙县小吃维权办公室,维护业主权益。以至于在很多叙述中,政府成了沙县小吃走向全国的主要动力了。

政府的强力介入解决不了沙县小吃的盗版问题,这么多年,鲜有人因冒用这一名号被惩罚。或许沙县人并不想解决这个问题,因为山寨并不一定是坏事。

本来就走低端路线的沙县小吃,再山寨也不会差到哪里去,甚至有青出于蓝而胜于蓝的意外惊喜。不像肯德基、麦当劳这种注重商标权的外企,即使是山寨,也只能用“麦肯基”、“肯他鸡”等名字打个擦边球。

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